Le consommateur malgache dans le marché de la mode

D’une manière générale, nous pouvons dégager trois attitudes du malgache dans la consommation vestimentaire, face aux nombreuses offres du marché.

• Le retour aux sources et une aspiration à la malgachéité revendiqués. Nous ne nous avancerons pas ici à définir ce qu’est la malgachéité dans le vestimentaire. Il existe cependant dans les faits la mise en valeur de certaines matières textiles, dans la confection comme en stylisme. Nous parlons par exemple du « Soga » et du « Landy », qui existent partout dans le monde, mais qui ont, une charge historique dans les esprits malgaches. Ceci étant certainement dû à leur tissage qui remonte aux temps ancestraux.
Sur ce point, nous remarquerons actuellement une reconstruction historique du mythe de la noblesse ancienne sur le modèle vestimentaire du « Lamba » en soie. Mythe puisque le « lamba » était porté par la majorité de tous sur les hautes terres avant de laisser place progressivement à d’autres accessoires.
Et si le « lamba » était à l’origine une parure commune aux hautes terres, il n’est pas rare de voir des malgaches d’autres régions se l’approprier.
Pour expliquer tout ceci, nous avancerons ainsi cette reconstruction identitaire qui s’opère au sein de la nouvelle bourgeoisie malgache, riche ou parfoisde classe moyenne, qui se veut être porteuse des valeurs hiérarchiques anciens, pour fortifier leur importance sociale actuelle. Nous assistons à la réappropriation de la noblesse de sang par celle d’argent. Flairant le créneau, de nombreuses enseignes ont ouvert leurs portes à cette clientèle qui s’est découverte un intérêt soudain pour une parure facturée en moyenne à Ar 190.000 .

• Nous remarquerons également une forte labellisation identitaire de vêtements occidentaux (jeans, tee-shirt). Dans cette logique de diffusion vestimentaire, des locaux ont progressivement imposé leurs enseignes.
Ce sont pour l’essentiel des modèles standardisés comme des blue-jeans et des tee-shirts fabriqués à Madagascar suivant les tendances internationales et destinés à la clientèle jeune. La percée actuelle est dans le domaine de ce que l’on appelle les « streetwear », tenues de villes branchées avec de petites modifications dans la coupe et la découpe. Avec une qualité de finition assez élaborée, ce genre de tenue envahit les cours de récréation et les campus. Ils séduisent également les étrangers, puisqu’ils s’insèrent dans une vision internationale du vêtement.
Ainsi, la différence entre ces créations locales et ce qui se fait dans le reste du monde repose sur les motifs imprimés et les étiquettes. Néanmoins, elles sont devenues de véritables facteurs d’identification d’une certaine forme de malgachéité pour les jeunes en quête d’identité. Ils rallient en effet aux standards internationaux, véhiculés par les médias et calqués sur les stars du showbiz, des slogans nationalistes du genre « Faly fa gasy », « Gasy Forever », Sipa gasy mijajika » qui parlent aux jeunes. Un chanteur, idole des 13 – 25 ans, parle de « revy gasy fa style’mbazaha », traduisible en feeling malgache à la sauce étrangère.
Plusieurs marques envahissent actuellement le marché. Certaines ont déjà un réseau de distribution élargi avec plusieurs boutiques à Antananarivo et en province. Citons DUW 1203, TISHANAKA, BAOBAB, KILONGA, GASTREET. Mais d’autres moins importantes, sont distribuées par des représentants en boutique ou directement dans les Tsena.

• Il y a enfin ce que nous qualifions d’imitation consciente des sorties vestimentaires étrangères, véhiculées par la télévision, Internet ou la presse, et qui sécurisent la majeure partie de la population par le fait de ressembler à la majorité. D’autant plus qu’il y a une infinité de choix par rapport aux offres, et que la présence de la Chine et ses bas prix est la plus grande des motivations pour une population à faibles revenus.
Soulignons dans cette logique d’alignement à l’international l’existence de boutiques de prêt-à-porter qui sont des filiales des grandes marques étrangères (BLUESTEEL, ON ABI, …) ou des représentants de plusieurs grandes marques (PAPARAZZI, EN VOGUE PARIS…). L’exclusivité de ces enseignes implique une valeur élevée. Ils intéressent le plus souvent la couche aisée de la population.


3 responses to “Le consommateur malgache dans le marché de la mode

  • Lalasoa

    Bonjour! Justement à propos des marques malagasy, est-ce que les consommateurs malgaches sont ils sensibles aux marques locales? Qu’en est-il des images qu’ils ont de ces dernières?

    • tonyrakoto

      bonjour,
      je pense que la question devrait être abordée selon deux principaux critères :

      – la conformité de ces marques ou labels « gasy » par rapports aux qualités générales auxquelles les consommateurs s’attendent : finition, qualité des matériaux utilisés, durabilité et esthétique. Ce sont là des critères universels, et je ne pense pas qu’il y ait de « malgachéité » ou « d’occidentalité » dans ce genre d’appréhension.

      – ensuite, il y a effectivement des tendances plus ou moins localisées qui se situeraient plus dans les valeurs que représentent ces marques (affirmations identitaires, iconographie populaire ou autres ). Le plus souvent, le réflexe est porté vers les couleurs du drapeau national, des mots / expressions en malgache ou autre …

      et comme je l’ai dit dans l’article, il y a les représentations relatives à ces marques, qu’elles ont elle-même initiées d’ailleurs : DUW c’est pour les branchés, les Baobab et Maki sont réservés aux touristes et à ceux qui vont en vacances, OneGasyWear pour les rappeurs « represent mada » et ainsi de suite.

      Comme dans toute recherche commerciale à destination de consommateurs « socialisés », tout dépend en fait du concept avec lequel vous allez porter votre marque vestimentaire.

      voilà, j’espère avoir répondu à votre question

  • Fanny Rakotomamonjy

    Bonjour,

    Je tiens à vous féliciter pour vos articles qui sont très intéressantes. Je suis journaliste à la Revue de l’océan Indien (ROI), un mensuel malgache d’information et d’analyse. Je rédige un article sur l’univers de la mode à Madagascar (les tendances, qui les définissent, le Malgache en tant que consommateur de la mode, etc) pour notre prochaine parution dans la rubrique SOCIETE.

    A la lecture de vos articles et à votre approche théorique de ce secteur artistique , je devine non seulement que vous êtes un passionné mais également que vous en connaissez long sur le domaine. C’est ainsi que je me permets de solliciter votre collaboration.

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